Имиджевая реклама

Баннерные кампании - основа ими­джевой рекламы в Интернете. Успешность кампании зависит от правильно выбранных площадок с нужной целевой аудиторией, охвата, рекламного месседжа, количества переходов, сроков кампании. Оптимальная схема оплаты - за показы или за клики - зависит от CTR баннера, который можно определить опытным путем при тестовом запуске кампании. Правда, многие площад­ки отказываются работать по схеме «плата за клик». Тестовый запуск также поможет понять, интересен ли аудитории баннер, ка­ков процент отказов, правильно ли выбрана «страница приземления» для баннера, срав­нить данные Google Analytics и самой пло­щадки о количестве переходов на сайт и многое другое.

Если бюджета на баннерную рекламу мало или вовсе нет, можно стать участни­ком баннерообменной сети, заработать по­казы, показывая чужие баннера, и затем «открутить» свои. При этом размещение, скорее всего, будет пакетным, и в пакет «попадут» как качественные площадки, так и не очень. Также можно приобрести бан- неропоказы в баннерообменных сетях на вторичном рынке по расценкам на порядки ниже.

Разместить баннера можно и в рамках партнерской договоренности: «ты мой бан­нер вешаешь, я - твой».

Обзоры в блогах могут оказаться весь­ма эффективным инструментом, стоимость контакта обычно значительно ниже, чем при размещении обзоров в онлайн-СМИ и на специализированных порталах. Поданный магазином рекламный обзор, пусть даже написанный профессиональным копирайте­ром, вызовет отторжение у большой части аудитории. Иногда блогеры могут предла­гать написание слащавого текста, но дове­рие к нему тоже будет низким. Поэтому лучше всего позволить блогеру совместить описание магазина с его личным мнением, если оно не откровенно негативное, конеч­но же. Похвала и немного критики будут восприняты намного лучше, чем одна по­хвала. Одно из основных преимуществ об­зора в блоге именно в том, что популярные блогеры дорожат своим именем, стараются быть объективными и имеют большой кре­дит доверия к своим постам.

Конкурсы хорошо привлекают внима­ние к магазину, добавляют к его бренду та­кие черты, как «интересный», «умеющий развлечь», «креативный», «развивающийся». Информацию об условиях конкурса можно распространять с помощью баннерной ре­кламы, обзоров в блогах, на сайтах партне­ров. Промо-кампания привлечет посетите­лей на сайт, заработает так называемое «сарафанное радио». Правда, конкурс дол­жен быть в самом деле интересным, а приз - достойным потраченного на участие времени. Для этого перед запуском нужно обязательно узнать мнение представителей целевой аудитории.

Вирусный маркетинг. Об этом инстру­менте ходят легенды, суть которых в основном следующая: после успешного запуска вируса компания получает огромное количество бес­платных показов ролика. На самом деле, это довольно сложный и затратный инструмент, для реализации которого нужно высокопро­фессиональное рекламное агентство. Ему необходимо будет придумать и протестиро­вать на фокус-группе яркую идею, создать ролик и «посеять» вирус с помощью лиде­ров мнений в блогосфере, соцсетях, на сервисах видеохостинга. Но даже при те­стировании на фокус-группе предугадать эффективность ролика сложно. Можно по­лучить очень много показов вируса, а мож­но мало. При этом само количество пока­зов - условный показатель эффективности, намного важнее прирост посещаемости ма­газина во время рекламной кампании. Так­же важно, донесет ли идея вируса до ау­дитории какие-то важные характеристики бренда магазина.

Реклама на внешних носителях. В ка­честве имиджевой рекламы могут исполь­зоваться и офлайн-инструменты, например, размещение рекламы в метро, в лифтах, реклама в специализированных изданиях.

Такое размещение оправдано для крупных магазинов при комплексных кампаниях в Интернете и в офлайне. Также эта реклама расширяет аудиторию покупателей интер­нет-магазинов, например - в случае с людьми старшего поколения - заказы мо­гут быть сделаны с помощью «интернети- зированных» детей или внуков.

BTL-инструменты пока непопулярны среди интернет-магазинов, но со временем ситуация изменится, как в Европе и США. Если наши власти, конечно же, не повысят налоги для интернет-торговли и не откинут ее в развитии на несколько лет назад.

Среди возможных инструментов - ивенты, конкурсы, флеш-мобы, работа про­моутеров.

К примеру, грамотно организованный магазином товаров для детей уличный праздник может принести хорошую отдачу:

© мероприятие, как и организовавший его магазин, надолго запомнится участ­никам;

© на медийную рекламу события обратит внимание «семейная» аудитория интер­нета (даже те, кто не смогут посетить праздник), как следствие - привлечение дополнительного трафика на сайт, повы­шение узнаваемости благодаря показам; © пресса может согласиться бесплатно опубликовать материалы о мероприя­тии, можно привлечь информационных партнеров, которые также разместят новость;

© участники мероприятия напишут о празднике в блогах и соцсетях;

© на сайте магазина появятся благодар­ные отзывы;

© на сайте магазина можно разместить интересную новость о празднике.

Программы лояльности

Программы лояльности в отечествен­ных интернет-магазинах сводятся к начи­слению бонусов и предоставлению скидок на последующие покупки. Это стимулирует покупателей делать последующие покупки в этом же магазине, но «лояльными» в классическом понимании этого слова их это не делает. Ведь лояльный покупатель - это тот, который завтра не убежит в другой ма­газин с ценами немного ниже.

Для создания лояльности нужно рабо­тать с клиентской базой более углублен­но. Вычленив группу самых активных и прибыльных клиентов - те 5-20%, кото­рые приносят львиную долю прибыли - с помощью персонализированных писем можно поздравлять их с праздниками, да­рить им подарки, проанкетировать их на предмет пожеланий относительно ассорти­мента магазина, пару раз в год организо­вывать для них какие-нибудь офлайн-ме­роприятия.

С помощью форума можно создать при магазине сообщество и время от времени проводить розыгрыш подарков за самую обсуждаемую тему, за активность и т. д.

Еще вариант - начать с продажи не­которых товаров отчислять маленький про­цент в пользу какого-нибудь благотвори­тельного фонда. А затем при помощи фо­тографий и отзывов людей, реально полу­чивших помощь, доказывать факт целевого использования средств. Таким образом можно помочь покупателям почувствовать себя причастными к доброму делу - с по­мощью магазина.

При желании можно придумать массу других идей. Как по мне, к примеру, арен­довать пару микроавтобусов для желающих посетить концерт или фестиваль под Кие­вом (идея для магазина музыкального кон­тента) или нанять экскурсовода для похода в музей книгопечатания (идея для книжно­го магазина) - не такие огромные траты, взамен за которые можно получить влю­бленных в магазин «евангелистов».